日本社会的少子化、老龄化问题一直没有得到改善，但是这并不能阻挡日本玩具产业发展的步伐。统计数据显示，日本玩具业销售额连续11年实现增长，2021年的市场规模更是高达8946亿日元（100日元约合5.2元人民币）。单看这个数字就可以知道，玩具已不再是孩子的专属，而是老幼咸宜的娱乐手段。

玩具因时而变

日本玩具种类繁多，但是也可以简单地一分为二——游戏机类和非游戏机类产品。2021-2022年，日本玩具业销售额前三名的公司分别是索尼集团、任天堂和百代。索尼集团因为涵盖了游戏机和网络服务两大板块，所以成功拔得头筹。截至2022年3月，索尼的PlayStation4累计销售达到1.17亿台。而它的强劲对手任天堂的Switch走红全球多年，到2022年12月时，全球销量也达到1.22亿台。

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Switch能够广受欢迎，是因为它很好地顺应了时代的变化。如今人们已经不会仅仅满足于在电视上玩游戏，人们使用手机的时间超过任何电子产品。于是，任天堂公司快速完成转变，实现家用机、掌机、手机版三者合一，可以说为家用机的发展找到一个出口。

玩具厂商不仅要把握大趋势，小流行也不能错过。消费者的兴趣点变化越来越快，玩具产品的生命线也普遍缩短，能否及时开发明星产品至关重要。日本的玩具厂商很会借助动漫、游戏、电影的热度，利用IP开发出手办和多种畅销产品，比如《鬼灭之刃》。

“老古董”魅力不减

近两年，日本玩具界的一些“老古董”发生了新变化，最典型的就是卡牌游戏。在万物皆能变成卡牌的今天，最火的还是要数《海贼王》《游戏王》和《精灵宝可梦》等经典系列。

稀有卡牌被炒出天价。早在2019年，一张评分9分(最高级为10分）的“宝可梦插画家”卡牌就拍出了19.5万美元的高价，到了2021年，一张评级为7分的同款卡牌拍出了37.5万美元。除了这些经典卡牌不断推出新品外，Cygames等公司还迅速开发出可以在线参与的游戏应用，为玩家提供了更多选择。

另一个从未过时且越发走红的玩具就是扭蛋机。扭蛋机是日本1965年从美国引进的玩具售卖机，只用了不到5年的时间便风靡日本各地。

最初，扭蛋机的主要消费群体是幼儿和小学生，扭蛋里装的主要也是不同造型的橡皮。1990年后，扭蛋机逐渐拓宽产品线，吸引了大量成年消费者。

近10年来，扭蛋机的玩具品种呈几何级增长。从最常见的各种树脂模型，到护身符、笔记本、购物袋、多肉植物等包罗万象。虽然价格上涨不少，但相应的品质也提升了很多，而且有许多实用的产品。

从日本“玩”到海外

玩具是一种非常特殊的产品，它的魅力不仅能跨越年龄，也能够跨越文化、跨越国家。日本玩具业在国际市场的核心竞争力就是“差异化”，这种差异主要体现在高品质、安全性和想象力上。

以日本玩具品牌多美公司为例，他们成功地将产品推广到130多个国家和地区，靠的就是这种“差异化”。

多美公司最具代表性的玩具是小汽车TOMICA，不过一个手掌大小的玩具，就要通过数百道检测，确保最高品质。最新的轨道系列搭载了先进技术，在驾驶室和车窗位置安装了两个摄像头，玩家可以连上手机查看影像，感受司机视角和乘客视角。

同时，日本的玩具厂商非常重视IP知识产权的开发。以万代公司为例，他们结合不同地区消费者的特点，推出了适合当地市场需求的动物变形蛋、海贼王、机动战士高达等产品。

针对中国市场，万代努力实现当地生产、当地销售的模式，并且不断摸索与中国内地品牌和国漫IP的合作和新产品的开发。

坚持高品质，深度开发传统产品，把握时代的变化并及时做出调整，这也许就是日本玩具市场能够持续增长的原因。