2023年2月20号传出消息,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。
(资料图片仅供参考)
据界面新闻的报道,已经向本地生活内部人士确认上述消息。看似是阿里意图通过高德重振到店业务,实则通过三者的从属关系可以发现,饿了么到店业务这一板块的业务进一步被降权,作为到店业务负责人的张亮汇报等级再次下调。
而饿了么在阿里内部优先级的再次降低,也预示着,未来到店业务想获得支持再“大干一场”的概率将大幅度降低。
不过这一现象也在情理之中。毕竟,过去在到店团购上美团一家独大,现在美团4000亿GMV,抖音2023年目标1500亿GMV。反观饿了么在外卖上,倒是能与美团抗衡一二,但是在到店业务上却毫无可比性。
况且行业第一第二打架,卷死第三第四的例子屡见不鲜。在美团和抖音斗的正酣之时,阿里选择后撤一步,倒也不失为明智之举,只是莫名的多了几分祭旗的搞笑意味。
值得注意的是,抖音外卖作为新年的第一颗雷,成功在年初引爆,高调出场的同时,正式“宣战”美团外卖业务。但在当时《新立场》便有过阐述,认为抖音外卖很大程度是一种青春期的折腾(详见新立场原创文章《抖音青春期,美团受委屈》),并非首要目的,双方争夺的焦点还是到店业务。
抖音外卖,动机不纯
在抖音的高速发展加持下,抖音电商已成为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极,2022年抖音电商GMV据称已超过1.4万亿。
而手握流量利剑的抖音显然不满足于电商的发展,另一个万亿市场本地生活自然也被纳入考虑范畴之内。
艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。跟电商这个互联网老行业比起来,本地生活不但在规模上毫不逊色,同时未来几年还将保持较高的增速。
抖音选择切入本地生活赛道的入口,被定在最简单的到店酒旅。不过,彼时的抖音在本地生活上的成绩相当不理想。根据《晚点》报道,截至 2021 年 3 月,抖音本地生活业务当月的GMV仍不足 4000 万元。到当年11月,抖音本地生活仅完成了100亿的GMV,跟最初定下的200亿目标差距甚远。
其真正起势是在2022年,抖音仅用半年时间就完成了约220亿的GMV,超过2021全年,据36氪消息,抖音生活服务今年的GMV目标定在了1500亿,约为2022年的两倍。也就说明到店业务蕴含的利润实际比想象的还要高。
由于美团在2020年之后不再公布到店业务的GMV,按照2019年2221亿元的基数计算,类比餐饮外卖GMV增速,目前美团到店酒旅年GMV应该已在四千亿左右。
可明明这一块的利润如此巨大,抖音何故要去抢占吃力不讨好的外卖?而且自己本身就有巨大流量,不需要像美团一样花费大量精力引流,况且短视频种草本身和外卖行业也并不契合。
追根溯源,抖音既然已经动了美团最为丰厚的蛋糕,那么必然需要进一步牵制美团的资源和战略布局,而外卖显然是一个不错的切入择。毕竟到店团购业务的商家资源很大一部分都能复用,同时把配送履约环节交给顺丰、达达、闪送这几家合作伙伴或者交商家,保证自己轻装上阵,在给龙岩老乡制造麻烦的同时,还能扩大抖音团购自己的地盘,何乐而不为?
“团战”打响,阿里“祭旗”
就目前情况而言,美团似乎已感受到抖音携风带雨的威压。
有用户反馈,刚刚在美团下单的到店团购,坐在店里刷了一分钟的抖音,抖音视频界面便推荐了这家店的同样团购项目,价格比美团还要便宜100。
(用户在美团与抖音的退款和支付)
该用户表示,如果美团要防守,最起码得要求每个到店用户,关掉手机定位,防止被抖音定点爆破。侧面说明如今美团与抖音的斗争正如火如荼,而且抖音更为偏向于用户侧。
另一方面,美团高昂的佣金已令商家不堪重负。以酒店为例:佣金分成方面,美团比抖音团购抽成高5%:前者为15%,抖音为10%;广告费方面,不仅有投放广告后的点击费用,消费者每点击酒店主页一次,美团收1~5元,之后还要买列表排名,即检索酒店,A酒店出现在第几位,排位越靠前,消费者点击且下单概率更高。
这也间接性导致商家纷纷“背刺”美团,选择入驻抖音。
而美团同样不是易与之辈:拉来短视频老二快手进行合作,一边借快手打起擂台,一边做起即时零售。
在商业竞争中,当行业一、二名开战之时,被误伤的往往后起之辈。当年美团与饿了么在外卖行业为了拉拢新用户,大打价格战,结果是位居第三的百度外卖中招,被饿了么收购。
如今的情况又何其相似。本来外卖上饿了么与美团尚有一战之力,到店团购虽然比不过美团,但至少还留有一丝念想。
不曾想,手握流量利器的抖音半路杀出,宣称要做到店团购。饿了么到店团购本就市场占有率极低,抖音一来,阿里自然知晓当下的情况与百度外卖别无二致。
据36氪报道,2022年上半年,阿里本地生活业务由近万人缩减至约3000人,口碑的餐饮业务从过去直营的40座城市下滑至不足10城,其余城市也由直营转为服务商模式。
再加上如今饿了么的到店业务归属高德,很大程度上像是阿里发出的某种“逃离”信号,可能是其不想参与抖音、美团之间的战斗,宁愿自断一臂,也不愿被二者的战斗所波及。
写在最后
随着美团与抖音之间的“团战”不断蔓延,大大小小商家牵连其中,价格战或许又一次成为团购主旋律。
阿里让饿了么的到店业务汇报给高德的行为,看起来或许有点“怂”,但本身在团购领域所占份额不多,及时抽身显得更加明智,毕竟明知不可为而为之,实属下策。
况且阿里刚刚经历过2022年经济下行的考验,没必要与抖音和美团这样的“愣头青”再掀起一场“腥风血雨”。
*题图及文中配图来源于网络。
原文标题:美团抖音开战,阿里“自宫”祭旗
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